EL CONTEXTO DIGITAL: Espejos, clones y gemelos
La digitalización se extienden progresivamente a todas las areas de las actividades humanas. Respecto de los procesos comerciales, en la interacción entre proveedores y clientes, el comercio electrónico, como todos los sistemas y mercados, atraviesa por distintas etapas y fases de transformación y mutación.
En una primer instancia, los procesos de transformación digital comienzan por la clonación, recreando versiones virtuales de aspectos existentes en el mundo real , espejando modelos previos, creando su gemelo digital, en este caso, los mecanismos de comercialización, modelos de negocios y estructuras arquitectónicas que los sostienen, replicando en el espacio digital estructuras semejantes.
Desde el pasado al presente, los procesos de compra venta han encontrado distintas formas de encarar el comercio de bienes y servicios, con variantes desde lo individual a lo grupal, y han brindado desde siempre lo que hoy se expresa como experiencia de compra, partiendo desde una misma idea, unir la oferta con la demanda, facilitar la compra y su contra parte, la venta.
LAS FERIAS
En las ventas comunitarias, las «ferias» nos acompañan desde la época medieval, espacios de venta masiva al aire libre, donde cada «puestero» tiene su lugar, justamente, su «tienda», un par de maderas y una tela encima o una camioneta con un toldo. Desde entonces hasta ahora, las ferias siguen acompañando la base de la experiencia de compra venta, en barrios y ferias comunitarias.
Aquí podemos encontrar la primer ola del proceso de transformación digital de espacios comerciales, acontecida mediante múltiples plataformas de venta online, las ferias online: mercadolibre, amazon, ebay, etc, todos representantes de la primer fase o etapa del comercio digital, donde cada «tienda» es un perfil simple, donde se brinda una única experiencia de compra, la misma para todos, aquí, la competencia es por el precio más bajo, quien grita más fuerte, quien captura primero a la señora del barrio y vende primero su pescado, el mismo de cientos de puestos alrededor.
La plataforma, una vez impuesta en el mercado asegura un flujo constante de posibles clientes. Por supuesto, el ganador aquí es el dueño de la feria, que cobra el espacio a cada tienda y/o un valor por cada transacción, una comisión por venta. Su inversión fue la creación de la plataforma y los eternos gastos de publicidad y mantenimiento de esta para sostenerse en el mercado. La única fidelización posible es del cliente con la plataforma, el comerciante es usado como activo de la feria.
LOS RECOMENDADORES Y BUSCADORES
Entre los múltiples intermediarios del espacio virtual nos encontramos con variantes de las páginas amarillas, versiones digitales de los «recomendadores»: google maps, google my business, yelp, foursquare.. para cada mercado vertical existen varios.
Muchos comenzaron con la promesa de unir oferta con demanda, una tarea loable y necesaria, sin embargo en la actualidad, la gran mayoría han decantado en experto separadores, mercenarios que solo levantan su barrera luego para cobrar peaje a uno u otro, transformándose en una molestia mas que una solución.
En cada peaje aparece un fee, una comisión por venta que el intermediario se queda por ayudar a unir la demanda a la oferta.
LAS GALERÍAS COMERCIALES: vidrieras, paseos y compras protegidas
En un siguiente punto de ordenamiento y evolución podemos encontrar las «galerías», esto es, un conjunto más pequeño de locales integrados en un espacio más cuidado, un lugar donde, aunque llueva, el cliente puede comprar, donde cada local comparte ciertos espacios y servicios comunes pagando un alquiler por estos, un concepto de feria premium. Desde los años 30 hasta los 90 han tenido su momento de éxito como modelo del mundo real, donde el consumidor ha ido a pasear por las galerías, cada una con su propia impronta y característica.
Desde las grandes tiendas departamentales como lo eran Harrods Gath & Chaves hasta sus variantes pequeñas en las principales avenidas de cada ciudad, se han mantenido en el mundo real. En el espacio digital, la imitación de esta idea son las galerías online que brinda una misma experiencia para sus compradores, sin ser tan masivos como las ferias.
Aquí aparecen Tienda Nube, Shopify, Mercado shops.. cada empresa tiene su local allí, y pagan por el espacio y/o por cada venta, por el servicio de ahorrarle el tener que crear su propia web al negocio.
Nuevamente aquí, el ganador es el dueño de la galería que gana independientemente si el comerciante vende o no.
DE LOS SHOPPINGS Y MALLS AL E-SHOP
Como evolución a las galerias, el shopping o mall contempla una variante posterior, un gran edificio donde, por las características del mismo, atrae a la gente no solo a comprar sino a pasear, tiene contenido propio, entretenimientos, aparte de lo comercial, mucha cantidad de opciones, locales y marcas, con espacios de comida, eventos, .. distintos elementos para llevar gente que decanta en la compra de alguno de los locales que pagan el estar en ese flujo de gente, en esa gran laguna llena de peces.
Pensando en la versión digital de este concepto de shopping, donde el pasear se transforma en ver contenidos en un feed, un flujo de información, podríamos considera a Facebook shops, instagram shops.. lugares de paseo y esparcimiento de la gente donde los comercios y publicidad tienen su lugar.
MARKETPLACES: Mercados verticales
Cada mercado vertical tiene sus propias necesidades, puede ser la venta de autos, de bienes raíces, de vinos o de cualquier sector. En el mundo real se encuentran zonas o barrios dedicados a cada uno. En argentina la calle Warnes para los repuestos de autos, la calle Avellaneda para ropa genérica, y muchos ejemplos en todas las ciudades y países.
Es un modelo de negocio que centraliza la compra venta en un mismo tema. El consumidor en vez de buscar en un lugar genérico su producto o servicio se encamina a un solo lugar donde todos los negocios están relacionados con la temática que esta buscando.
WEB COMERCIAL – EL NEGOCIO INDIVIDUAL: la experiencia personalizada
En todo los casos grupales, yo, como negocio personal, me adapto al modelo de negocios de un tercero que a demostrado efectividad en atraer gente, de crear una laguna donde poder pescar.
En paralelo a lo grupal, desde lo individual, cada vendedor emprendedor, cada persona o empresa a vendido en su propio lugar desde el comienzo de la historia; la taberna, el almacén de la esquina, el restaurant, la verdulería, la tienda de ropa, la ferretería… el negocio individual ha estado siempre y sigue estando en cada representación digital del mundo a través de la web personal, el sitio de cada negocio, comercio o empresa.
Es esta la forma de poder hacer lo que uno quiera, de estar en casa, de decidir que vendo, a quien, cuando quiero y como quiero, de tener margen para crea un modelo de negocio personalizado. Es esta opción la que permite brindar una experiencia personal al comprador a gusto del vendedor.
Para esto, se necesita contar con una web dinámica propia y claridad sobre que y como se quiera dar la venta. En general se cuenta mínimamente con 2 elementos, la vidriera y el catálogo. Esta tienda tendrá asociados opciones de email marketing para poder comunicarse con sus clientes mediante newsletters, folletos, ofertas, flyers.
Desde lo individual, lo que antes era tratar de tener un local en un lugar de mucho paso de gente, ahora se convierte en crear mecanismo de atracción de potenciales clientes, en estrategia de atracción de visitas, para atraer publico.
En esto intervienen los motores de búsqueda, la publicidad digital, la creación de comunidades en redes, el marketing digital, el marketing de contenidos ( crear contenidos que atraigan visitas ), el SEO ( optimizar la web para lo buscadores ), los backlinks ( links que apuntan a nuestra web desde otras, un directorio, un recomendador, etc ), el email marketing ( enviar a la casilla del potencial cliente, artículos, novedades, catálogo, ofertas ), y también, el diseño de experiencia de usuario ( UX ) y el diseño de la interfaz ( UI ), la forma en que su cliente interactúa con su tienda.
Los costos de esta solución individual podrían relacionarse a los de crear un local propio o casa en vez de alquilar. Puedes construir tu mismo tu casa con tus manos ladrillo por ladrillo y de idéntica forma diseñar tu propia web con tus conocimientos, usando un generador de páginas ( un CMS como wordpress o joomla), pero, si quieres o necesitas conseguir algo de mayor calidad, algo más profesional porque tu negocio lo necesita o merece, puedes contratar un arquitecto para levantar tu casa y de forma similar en el ambiente digital, contratar un diseñador web o estudio digital. Esta suele ser la opción más coherente; en ese caso aparecen dos costos, uno por única vez de desarrollo y luego, un mantenimiento mensual o hosting.
OMNICANAL – UNION DE FUERZAS: múltiples canales de venta online / offline
Los sistemas digitales de negocios permiten encarar un modelo estrella, un negocio central representando por la propia web, y distintos brazos de comunicación y venta, múltiples canales de posibles ingresos, con muchas bocas desde donde comunicar y vender.
La forma de encarar esta idea es mediante «puentes» , sistemas de intermediación que permite unir esto canales de venta y comunicación pero con posibilidades de un ordenamiento central, de un volante , un timón de mando que permita al dueño de la marca o negocio moverse con cierta facilidad en el océano digital.
Aquí aparece la necesidad de un arquitecto, de una constructora, de albañiles, de un equipo que sepa construir esa máquina que permita «humanizar» los procesos de venta automatizada, no ya de reemplazar al vendedor por una máquina boba sino de potenciarlo con herramientas digitales, de integrar la tienda online con los sistemas de ERP y CRM, de usar el CRM para la venta online y offline. La web trabajando en la pre venta, post venta y eventualmente en la venta automática o asistida por un vendedor humano.
Es desde aquí donde emerge la siguiente fase del ecommerce, donde el poder y la capacidad de decisión vuelve a manos del dueño del negocio o marca, aquí comienza la creación de una experiencia personal, la posibilidad de diferenciarse del vecino, de crear algo único.
